"Het creatieve proces vereist meer dan verstand. Het meeste originele denken is niet eens verbaal. Het vereist tastend experimenteren met ideeën, gestuurd door intuïtieve ingevingen en geïnspireerd door het onbewuste. De meeste zakenmensen zijn niet in staat tot origineel denken omdat ze niet kunnen ontsnappen aan de tirannie van de rede. Hun verbeelding is geblokkeerd."
- David Ogilvy, Bekentenissen van een Reclameman
De reclame-industrie zit vol met creatievelingen. Wat zou de wereld immers zijn zonder mooie beelden, pakkende slogans en geestige commercials? Maar als het erop aankomt, worden reclamemakers vaak gedegradeerd tot "kunstzinnige" functies waarbij van hen niet wordt verwacht dat ze hun creaties begrijpen en optimaliseren voor prestaties.
Ik moest bovenstaand citaat uit zijn beroemde boek meer dan eens lezen om te begrijpen waar hij het over had. Kijk eens hoe het creatieve proces wordt uitgelegd, zelfs door mensen als Mr. Ogilvy in zijn boek. Alsof het een abstract concept is buiten het bereik van gemeenschappelijk begrip.
Maar is het creatieve proces een abstract begrip?
Kunnen we het niet opsplitsen in snel manipuleerbare stukken en er een procedure omheen bouwen?
Is creativiteit een spreekwoordelijke vonk in de geest van weinigen en geen vaardigheid die aangeleerd en methodisch geleerd kan worden?
Dit zijn enkele fundamentele vragen om over na te denken, vooral in een digitale wereld. Hoe kan het creatieve proces onaangetast blijven in een wereld waarin AI en automatisering zo overheersend worden dat we het niet eens merken? En waar technologie het mogelijk heeft gemaakt om bijna alles te optimaliseren, hoe zit het dan met creatieve bureaus en marketingteams die een effectief creatief optimalisatieproces invoeren?
Dus hoe overbruggen we deze kloof tussen kunst en wetenschap? En wat betekent dit voor uw creatieve optimalisatiestrategie?
In dit artikel bekijken we de drie redenen voor uw gebroken creatieve optimalisatieproces en hoe u die kunt verhelpen.
Laten we erin duiken!
Redenen voor uw gebroken creatief optimalisatieproces en hoe het op te lossen
Creatieve optimalisatie lijkt een eenvoudig concept. Dat is het niet. Het is moeilijk.
Het kost veel tijd en moeite om handmatig te optimaliseren, en als je die eerste optimalisaties goed doet, tot en met de grootte van je lettertypen, is dat een enorm voordeel.
Maar de meeste marketeers, adverteerders en makers die ik spreek zitten vast in het geploeter.
Uit een recente studie van Forrester in opdracht van Celtra bleek dat 51% van de merken het verhogen van de snelheid van creatieve ontwikkeling als hun belangrijkste doel voor de komende vijf jaar noemde.
Waarom zorgt AI-gestuurde marketingautomatisering dan nog niet voor deze groei?
Waarom hebben ontwerpers en marketeers automatisering nog niet massaal omarmd?
Waarom blijven marketeers, creatieve bureaus en de ontwerpgemeenschap achter bij het optimaliseren van hun creatieve processen?
Een gebrek aan bewustzijn speelt daarbij een grote rol. Creatieve optimalisatie is een gloednieuw idee dat sterk afwijkt van de standaard brief-idee-productie-lanceringsprocedure die veel marketeers hanteren.
Laten we eens wat dieper graven en kijken waarom je creatieve optimalisatieproces kapot is en hoe je het kunt repareren.
Reden 1: Je kunt niet iets optimaliseren dat niet gedefinieerd, gedocumenteerd en geanalyseerd is.
Het moet goed gedefinieerd zijn als je iets probeert te optimaliseren.
Je kunt alleen iets optimaliseren dat gedefinieerd, gedocumenteerd en geanalyseerd is.
Dit klinkt misschien vanzelfsprekend, maar als u rondkijkt in de marketingindustrie of zelfs binnen uw organisatie, is het duidelijk dat er nog veel verwarring bestaat over wat optimalisatie betekent.
Creatieve bureaus maken al jaren gebruik van creatieve optimalisatie, maar moeten leren hoe ze dat goed (of überhaupt) kunnen doen.
Marketingteams hebben geprobeerd een e-mail te versturen met een paar afbeeldingen en hun klanten te vragen welke ze het mooist vinden, om er later achter te komen dat ze geoptimaliseerd hadden kunnen worden!
Als u iets probeert te optimaliseren in uw marketingproces en u hebt een analytisch kader nodig. U hebt een proces nodig om de juiste vragen te ontwikkelen en deze te gebruiken als onderdeel van uw optimalisatiestrategie.
Dit betekent dat iedereen die betrokken is bij het ontwerpen en creëren van inhoud moet begrijpen hoe ze zullen samenwerken met hun collega's van het team of het bureau, zodat iedereen weet wat ze doen als ze samenwerken (of hoe ze zonder elkaar zullen werken).
Wanneer was de laatste keer dat je creatieve ontwerpers iets zag documenteren?
Wanneer was de laatste keer dat je een goed gedefinieerde opdracht voor een creatief team zag?
Zullen we dat met wat gegevens onderbouwen?
Volgens het In-House Creative Management Report, 2020:
- 46% van de creatieven beweert dat creatieve briefings hen niet genoeg informatie geven om aan een project te beginnen.
- Volgens 72% van de creatieven is de taak die de meeste tijd van hun creatieve werk wegneemt het omgaan met ontoereikende briefings.
- Ten slotte zegt 79 procent van de creatieven zelden of nooit feedback te krijgen over de prestaties van hun creatieve middelen.
Hoe verwacht u iets te optimaliseren dat beter gedefinieerd en gedocumenteerd moet worden?
Om iets te optimaliseren, moet je de status quo kunnen analyseren en er vervolgens op de juiste manier op voortbouwen.
Als je nog steeds een goed gedefinieerd proces nodig hebt, moet het een verrassing zijn dat je creatieve optimalisatieproces kapot is.
Hoe los je het op?
Als u het probleem en de hoofdoorzaken ervan begrijpt, is het eenvoudig te verhelpen. Erken eerst dat uw creatieve optimalisatieproces kapot is, en begrijp dan de fundamentele redenen. Dat is de eerste stap naar verbetering.
Volg de volgende stappen voor uw creatieve optimalisatieproces en ga de goede kant op:
- Bepaal uw creatieve optimalisatieproces
- Documenteer alles in gemakkelijk te volgen microstappen
- De relevante teamleden inwerken
- Train hen over uw proces
- Checkpoints instellen om uw operatie op koers te houden
- Een regelmatig evaluatie- en analyseproces volgen
- Pas de lessen toe en optimaliseer uw proces
Reden 2: De Upside Down - U beheert meer dan dat u creëert.
Volgens het 2020 In-House Creative Management Report van Insource en in MotionNow besteedt 47 procent van de creatieve teams een hele dag per week aan administratieve taken.
Ja, laat dat even bezinken.
De tweede reden waarom uw creatieve optimalisatieproces niet werkt, kan een directe keerzijde zijn van de eerste.
Doet u misschien te veel van het goede, zoals een goed gedefinieerd creatief optimalisatieproces?
Inderdaad, dat kan. Organisaties en grote teams trappen er vaker wel dan niet in.
Als uw creatieve team meer beheert dan creëert, moet u misschien meer doen aan creatieve optimalisatie.
De beste manier om dit vast te stellen is door te kijken hoeveel tijd ze besteden aan administratieve taken versus daadwerkelijke creatie. U moet zich ook afvragen of er andere manieren zijn waarop uw creatieve team minder procedureel werk zou kunnen doen en toch voorspelbare vooruitgang zou kunnen boeken in de richting van uw doelstellingen.
Het antwoord is ja, want het kost veel tijd en moeite om alle administratieve taken bij te houden die bij elk complex proces horen.
Hoe los je het op?
Creatieve optimalisatie is een complex proces met veel bewegende delen. Om ervoor te zorgen dat u het meeste uit uw creatieve team haalt en hen niet overweldigt met het gewicht van uw proces, volgen hier enkele tips om het creatieve optimalisatieproces te vereenvoudigen en te optimaliseren:
- Haal ze aan boord: Door uw creatieve ontwerpers te helpen begrijpen hoe ze hun processen kunnen optimaliseren, kunnen ze meer projecten aannemen.
- Vereenvoudigen, vereenvoudigen, vereenvoudigen: Als ze weten wat ze moeten doen en waarom, kunnen ze minder tijd besteden aan administratieve taken en meer tijd aan het creëren van nieuw werk!
- En tot slot, ga uit de weg: Als u zich eenmaal verzekerd hebt van buy-in voor uw gemakkelijk te volgen proces, ga dan uit hun weg, en laat het proces het automatisch overnemen.
- Met constructieve feedback kom je een heel eind: Geef constructieve feedback na zorgvuldige beoordelingen, zodat uw team begrijpt wat moet worden verbeterd en geoptimaliseerd.
Reden 3: creatieve taken zijn gefragmenteerd en losgekoppeld
Maar liefst 79% van de creatieven zegt zelden of nooit feedback te krijgen over de prestaties van hun creatieve middelen.
- Zoals gerapporteerd in het In-House Creative Management Report, 2020
De derde reden waarom uw creatieve optimalisatie moet worden hersteld, is dat de taken meer samenhang moeten vertonen, en de teams zijn niet op elkaar afgestemd.
Dit is op vele manieren te zien, maar een van de meest opvallende tekenen is wanneer je een team van meerdere specialisten aan een individueel stuk inhoud of campagne laat werken.
Laten we bijvoorbeeld zeggen dat u een bureau bent dat werkt aan een marketingcampagne voor uw klant. Uw bureau heeft twee afzonderlijke teams: één dat zich richt op creatief werk (creatieven) en een ander dat zich richt op technische ondersteuning (technici). Elk team heeft zijn eigen proces voor het creëren van inhoud: creatieven gebruiken hun stijlgids, terwijl techneuten wat zij noemen "best practices" volgen.
Wanneer het echter tijd is om deze marketingcampagne uit te voeren, gaat het snel mis omdat niemand weet wat iedereen doet! Het wordt moeilijk voor iedereen op elk niveau binnen uw organisatie - van de hoogste besluitvormers tot het middenmanagement - om te begrijpen waar ieders verantwoordelijkheden liggen binnen dit grote project, omdat er niet genoeg communicatie is tussen afdelingen met betrekking tot deadlines of verwachtingen rond kwaliteitscontrolemaatregelen zoals het testen voordat de inhoud online wordt gepubliceerd.
Hoe los je het op?
Er is een eenvoudige manier om bovenstaande problemen op te lossen - Optimaliseer uw creatieve procesworkflows:
- Bepaal niet alleen het proces; wijs ook duidelijk eigenaarschap toe voor elke fase
- Maak een duidelijk proces voor het oplossen van vragen voor uw creatieve team
- Laat uw creatieve team weten wanneer en bij wie ze terecht kunnen met vragen
- Gebruik een gecentraliseerde communicatietool voor uw teams om efficiënt samen te werken en hun workflows te beheren
- Sluit uw workflow aan op beoordelingen en goedkeuringen
Conclusie: Creatieve optimalisatie is kapot omdat creatieven niet nadenken over cijfers
Creatieve optimalisatie is een proces waarbij je een A/B-test uitvoert op je creativiteit, de resultaten vergelijkt en wijzigingen aanbrengt op basis van wat je leert. Het wordt gebruikt door bedrijven als Spotify, Facebook, Google en Disney om hen te helpen hun creatieve output te verbeteren door nieuwe ideeën te testen met echte mensen in realtime.
Maar veel creatieven begrijpen niet waarom het essentieel is om verschillende versies van hun werk te testen (of zelfs niet hoe), dus richten ze zich uiteindelijk op één idee tegelijk - wat betekent dat niemand genoeg gegevens krijgt om iets nuttigs te leren over de voorkeuren of behoeften van hun publiek.
Het antwoord op al deze vragen is eenvoudig: cijfers.
Men moet begrijpen hoe hun creatieven werken vanuit een getallenperspectief, zodat ze datagestuurde beslissingen kunnen nemen die tot betere resultaten leiden. Ja, het is gemakkelijker gezegd dan gedaan, maar er zijn hulpmiddelen die kunnen helpen het proces te vereenvoudigen.
Een van de kernfuncties van adcreative.ai is juist gebouwd om deze kloof voor creatieve teams te overbruggen. Tijdens het ontwerpen van creatives voor uw campagnes kunt u op uw dashboard ook de effectiviteit van uw creative zien in termen van verwachte prestaties. Zo kunt u de creatives met de hoogste potentiële prestatiescores selecteren en uw campagne creatives bouwen met deze op gegevens gebaseerde aanpak in plaats van in het donker te schieten. En het beste is dat u dit meteen vanaf het begin kunt doen in plaats van geld te verbranden en te wachten tot de inzichten binnenkomen voor de eerste optimalisatieronde.
Een andere functie van adcreative.ai is de mogelijkheid om inzichten uit je campagnes te halen voor je creatives en op basis daarvan suggesties te doen.
Als u deze functies nog moet gaan gebruiken, verbrandt u veel geld in suboptimale campagnes en laat u geld op tafel liggen dat in inkomsten had kunnen worden omgezet.
Lees hier ook over de prijzen en beste alternatieven van Celtra.
